О пошлости в рекламе

Нет, я не о морали в рекламе… Я – только об одном из ее аспектов — о пошлости. Массовую отечественную рекламу затянуло пошлостью, как тиной.

Произнесенное «о морали» звучит как amorale. По-итальянски, да, но понятно так же, как «о морали», а звучит намного более интригующе. При выборе между morale и amorale мы, прежде всего, выбираем amorale (посмотреть, почитать, послушать) а потом уже, с покорным вздохом воспитанного интеллигентного человека, обращаемся к morale. И уж там, со всей силой тщательно скрываемых комплексов и нерешенных моральных проблем, обрушиваемся друг на друга в беспощадной борьбе за мораль. Общечеловеческие понятия морального-аморального еще можно пригвоздить к разным полюсам. Но пошлость – эта уродливая синтетическая форма, паразитирующая и на morale, и на amorale — вездесуща.

Последней каплей переполнившейся чаши телепошлости стала невинная на первый взгляд реклама влажных салфеток Johnson's Baby «Нежная забота». Рекламируется универсальность продукта, позволяющего использовать его для всех частей небольшого младенческого тельца, и голос за кадром, перечисляя эти части, предназначенные для очищения, произнес в том числе и «…от румяной щечки до сладкой попки». Я думала, что ослышалась, но – нет, во время следующей рекламной паузы на канале «Россия» все повторилось.

Сладкая попка… Целевая аудитория — молодые мамочки, а также сочувствующие — умиляющиеся старушки и возбужденные педофилы, — вероятно, с радостью и пониманием воспринимают это словосочетание, как и изображение любовно поглаживаемой взрослой рукой розовой детской попы в рекламе всех видов подгузников.

Но является ли эта узконаправленная и – при визуализации – двусмысленная страсть поводом для масштабной национальной трансляции? И правильно ли я понимаю, что если речь идет о гигиенических прокладках не для детей, а для женщин, то для наглядности нужно обязательно показать женскую попу, рукой плавно обозначив сложности ее конфигурации? И можно ли эту попу назвать сладкой? Если нет, то почему?

Верно ли мое предположение, что в национальное вещание должны так же, как и «сладкая попка», перекочевать и другие сермяжные словесные обороты из специализированных народных форумов и приватных бесед, и эта благородная акция будет называться: «Говорить с народом на его языке»? А очередная безлюдная пивная реклама будет, наконец, дополнена титрами: «Б…, на х…, кто п… за пивасиком»?

Сладкая попка пошлости заполнила весь телеэкран, наливаясь недетской силой.

Например, еще недавно в телерекламе самых разных брендов процветала тема «нелюбимой тещи», воссоздающая один из самых мерзких отечественных стереотипов «семьи». ЦА этого рекламного хода — «настоящий русский мужик» 30+, который, как верно заметил Артемий Троицкий, «много бухает, любит подраться, а к женщинам относится со смешанным чувством презрения и боязни». Этому типажу предрекается вымирание, и он действительно должен вымереть, унеся с собой в бесславную пустоту и прочие типажи «семейного» паноптикума. Но на смену эпохи семейственной пошлости пришла эра пошлости дружественной, пивной, где бутылочным «братством» заменяются иные человеческие ценности – взаимопомощь, выручка, надежность; где наглядно показано, что добиваться благородных целей можно только с бутылкой, иначе ты – «не мужик» и «не с нами», чужак, изгой.

Сейчас вектор сместился на коллективный индивидуализм молодежной аудитории. Посыл абсурдного эгоизма и патологической жадности в рекламе чипсов заставляет задуматься о голодном детстве и психическом здоровье ее создателей либо о катастрофическом состоянии снэкового бизнеса, нуждающегося в шоковой терапии. «Сладкая попка» молодежной пивной рекламы выросла и возвысилась, как у страуса, засунувшего голосу в песок. В сущности, все наше общество – это страус, не подозревающий о наличии у него попы, пока не клюнет в нее петух, поджаренный поколением моральных ценностей «Клинского», Fosters, Tuborg, Estrella, Lay's, McDonalds и иже с ними.

Пошлость многолика. Если домашнее, интимное словосочетание «сладкая попка» легализовано национальным телеканалом – это пошлость одного вида. Если ломающийся юношеский голос произносит восторженную оду энергетическому напитку в рекламе с общепонятным наркотическим подтекстом — это пошлость иного вида.

Если крупный оператор сотовой связи позволяет себе шутить над немым потребителем – это пошлость особого рода. Махровая такая, цветистая пошлость, потому что замаскирована под интеллектуальную игру «для тех, кто понимает». Ребус, «шутка в шутке», как представлялось агентству, смелость и смена стереотипов, как представлялось заказчику, удачное решение, как представлялось и авторам, и клиенту, обернулось типичным русским «хотели как лучше».

Ролик про Герасима и МТС – это не хорошо и не плохо, это – катастрофически пОшло. Жаль, что МТС, давно и навсегда нивелировавший свою элитарность, так и не понял, в чем заключалось достоинство бренда, и, соответственно, не смог этого выразить ни в рекламе, ни в сервисе. Когда-то, лет 8 назад, мы с друзьями, жертвы двух монополистов рынка, развлекались психологически-социальной «игрой» – по человеку можно было определить, кто он – «МТС» или «Билайн». С тех давних пор «Билайн» сильно изменился, подрос, перетянул часть абонентов, определился с имиджем, усердствует в услугах, но и теперь еще в некоторых случаях можно точно определить «человека-МТС». Правда, еще несколько лет маркетинговой беспечности — яичной безликости, «операторов любви» и разного рода Герасимов — и с МТС останутся только самые ленивые и консервативные. А когда все же в нашей стране Больших Троек и Двоек возникнет разумная конкуренция на рынке сотовой связи, то удержать народ МТС не сможет ничем – бренда нет, есть компания, предоставляющая определенные услуги.

И немой Герасим помог это понять, думаю, не только мне. Ведь среднестатистическому «потребителю» — а, говоря нормальным языком, — живому человеку, — все равно, «родная» это реклама или адаптированная, человек получает послание и с ним живет. Человек даже не имеет возможности не получить это послание, вопрос только в том, насколько крепок его дух, — сколько он может отторгнуть, сколько сожрать, сколько переварить, насколько в результате мутировать.

Никогда не соглашусь с самооправдательным утверждением «спрос рождает предложение» — если рассуждать не о колбасе, а о культуре. «Нравственности предшествует принуждение, позднее она становится обычаем, еще позднее – свободным повиновением, и, наконец, почти инстинктом», и это знал не только Ницше, но и те, кто создавал религиозные инструменты управления человеческой биомассой.

По определению: «Реклама – это процесс донесения информации о товаре от рекламодателя до целевой аудитории для воздействия на выбор потребителей в пользу рекламируемого товара или услуги», реклама сама по себе – вещь нейтральная. Это мы ее наделяем тем, что имеем. И вылезает сладкая, сермяжная, посконная, уже не попка, а попища, заслоняя цель, заменяя процесс, обесценивая и пользу, и смысл.

Где те волшебные «салфетки», которые очистят рекламу – всю, от «от румяной щечки до сладкой попки» — от моветона и холопской угодливости?